商业头条 小米求爆款

　　从来没有一款汽车产品像小米SU7这样密集地对外释放信息，营销宣传无孔不入地钻进所有你可能接触到的社交平台。

　　雷军和小米历时三年成功打造出爆品，它的影响力甚至不局限于汽车行业内，上周四（3月28日）的发布会更像是一场泛商业领域的狂欢，中国甚至全球范围内都已经很久没有出现过这样的盛况。

　　一种看起来夸张的评价是日本专家称小米汽车发布带来的震撼如同iPhone问世，“就像美国苹果的史蒂夫·乔布斯发布第一代‘iPhone’时一样，我感到十分震惊”；美国《商业内幕Business Insider》认为小米做到了花费十年时间尝试去做却最终放弃的事情；英国金融时报撰文称小米第一款车仅用三年取得成功，这凸显了中国汽车市场竞争异常激烈。

　　小米也极有可能是未来一段时间最后一家倾力造车的科技巨头。就在SU7上市的前一个月，宣布放弃造车计划及时止损，资本市场对这一决定给予正面反馈。近些年来火热的造车事业逐渐回归理性，曾经蠢蠢欲动的软硬件公司需要仔细考量是否有足够资本迈入重资产制造业。

　　宣布造车以来，小米仅去年在相关创新业务上投入67亿元人民币，预计十年内投资额将达100亿美元。这一数字虽不及大众、通用、福特等跨国汽车公司宣布电动化转型时的投资规划，但这些公司都已先后选择了推迟或者搁置。

　　如何看待雷军和他声称的最后一次创业成为各家汽车公司掌门人无法绕开的话题，全世界都好奇小米如何在三年内成功实现苹果已梦想十年的造车项目。

　　官方公布的大定数据显示，小米SU7上市后四分钟破万，七分钟破2万，半小时内超过5万，小米股价随之大涨。

　　雷军很多次站在漩涡中心，没有被讨论的无措和局促，他本人以及小米公司在过去的十年间更像是流量的主导者。通过连贯的互联网营销，小米初代手机在没有投放任何广告的情况下迅速成为现象级产品，声名鹊起的CEO自此像明星一样被粉丝拥护。

　　在SU7上市发布会即将结束之际，雷军郑重地整理西装，面向现场观众90度深鞠躬致意。他恳请各方对后续销售、交付和服务过程中可能出现的纰漏多一些宽容。

　　由于过高的热度，这家新造车互联网公司在过去四个月内的一举一动被无限放大。在几乎每隔一天就有新车亮相的当下，外界鲜少对某个产品给予如此多的关注。SU7的定价、配置、产能等信息披露交替上演罗生门，与之对应的每次消息释放和回应都可以迅速登上热搜。

　　定价是外界最关心的、也是令雷军承压最大的核心信息。发布会前，雷军多次通过否认低价传闻管理外界的定价预期。小米SU7的起售价定价为21.59万元，Pro版和Max版则分别定价为24.59万元和29.99万元。

　　虽然官方反复强调物超所值，但这一价格没有复现当年小米1给公众带来的性价比冲击。持续至今的价格战拉高了消费者对低价的预期，一些持币待购的人不断对比。

　　多位汽车行业从业者向界面新闻表示，这一定价在此前预计的范围内，上下浮动空间不到一万元。合理，但没有足够惊喜。

　　比亚迪一位自动驾驶研发人员告诉界面新闻，他对SU7入门款心理预期价格是18.9万元，“超过20万说明前期成本太高，压不下来。”

　　一位要求匿名的传统汽车公司销售管理者认为，客观来看小米这款产品并不惊艳。“很中规中矩，定价也很传统，但这也说明雷军不像其他互联网企业家那样（强调打破行业规则），他尊重传统，也尊重行业规律。”

　　小鹏汽车的一位项目负责人表示，价格低于公司内部预期。“这对小鹏P7的冲击会很大，后者处境会比较危险。”花旗银行分析师在一份报告中指出，由于平均售价重叠，小鹏将成为小米SU7进入市场的“最大受害者”。

　　汽车市场去年开始掀起血腥价格战，这种趋势在今年变得更加极致。偏极端的看法认为价格直接决定了一款车型能否存活。在SU7入场前，它的主要竞争对手们已经将定价拉低至一个去年完全不敢想象的区间，而小米一直以性价比优势攻占市场。

　　小米品牌目前最大用户人群极其追求性价比，他们通常是在校学生或刚入社会的年轻人，受限于购买能力，原有的用户基础大概率很难成为SU7的目标客户。

　　科尔尼咨询董事桂灵峰告诉界面新闻，最有可能吸引到的客户并不是使用红米等低端机型的群体，而是特斯拉、造车新势力甚至奔驰、宝马、奥迪的目标用户。从收入水平上看，二者的重合度不会高于50%。

　　汽车产品或许扮演提升小米品牌溢价力和高端化的角色，但放在整个汽车市场来看，定位是主流市场。SU7作为C级轿车起步价21.6万，这意味着后续的B级以及A级车只会更便宜，高端只是相对小米旗下所有产品而言。

　　小米SU7定价最难的部分在于，寻找一个比更能令消费者感受性价比但同时兼顾营收的数字。据雷军介绍，Model 3的盈亏点是22.3万。小米曾考虑将入门价定为23.9万，顶配版本定为35万。这一入门价格略低于新款Model 3的起售价。

　　小米汽车被曝内部曾连续召开多次高层会议讨论如何定价以及是否修改定价。价位太高意味着难以一炮打响，定价太低则不利于集团的高端化目标。

　　小米SU7的售价最终在发布会前一天晚上用时一小时确定。雷军拍板将起售价格确定为比低3万，主要原因是后者的忠实用户较多。如果不能给出具备竞争力的价格，小米SU7可能难以抢夺与特斯拉重叠的目标用户。

　　定价中规中矩的背后是小米汽车选择了保守开发。造车初期就与小米团队展开交流的供应商告诉界面新闻，小米关于车型定义的技术需求完全对标。“小米没有考虑做和其他品牌完全不同的方案，而是希望在水平上对齐。”

　　小米内部曾经拿出一版前卫的设计方案，但最终考虑到用户接受度将一年的心血推翻重来，调整成已经接受时间考验的车型。

　　做出延续经典的决定并不容易，一方面拥有充沛热情投入造车的公司领导者很难忍住将自己的喜好赋予首款车型的冲动；另一方面从业者尤其资深人士之所以愿意转向前途未卜的新造车公司，往往期待有机会在作品上充分施展个人才华。

　　也是在这一时期，小米的团队人员变动剧烈，部分研发人员只待了两三个月便选择主动离职。

　　小米SU7最终确定的造型设计与保时捷外观有所重合，这也一度将这款汽车推向风口浪尖。沿用豪车的某些元素可以在一定程度上节约消费者的认知成本，也意味着SU7可能缺乏独特且标志性的设计语言。

　　家族式设计是跨国汽车公司打造品牌性格时常运用的方法，通过持续统一的鲜明细节构建标志性的记忆点，例如宝马的双肾进气格栅、天使眼大灯和霍式弯角。但人们在小米SU7上解读出的家族特征暂时只有米字灯。

　　保守还体现在配置上，从业内人士视角看小米首款车型的硬件配置，核心并无创新性亮点。在智能电动车关键的三电和智能驾驶功能上，小米SU7也只是做到了与行业主流水平保持一致。一位激光雷达行业管理者向界面新闻的评价是，“创新不足诚意有余，就像短期内给汽车市场的消费者打了一针肾上腺素”。

　　小米SU7标准版和PRO版本搭载的是400V平台。而更早发布的极氪007和小鹏P7i等20万元国产新能源轿车，都已用上800V平台架构。这一更为领先的配置可以实现充电效率的提升和续航里程的增加。

　　在三电配置上，一位前高合汽车员工向界面新闻透露，小米汽车采用的联合电子的电机，早在2021年发布的高合HiPhi X上就已搭载，只是两者在技术方案和参数上有所区别。可以作为对比的是，蔚来汽车成立不久即开始自研电驱系统，进行高性能和电驱产品的独立研发和生产。

　　三电系统零部件供应商中层对界面新闻解释称，供应商能提供的产品基本类似，这也导致自研比例较低的小米汽车很难求变。而从行业角度看，发展至今已经缺少突破性的演化，需要在上游有所改变，例如超导铜的利用。

　　小米决定造车是慎重的。早在2019年，雷军就开始在行业内进行展开调研，每天花费10多个小时与咨询公司和汽车高管进行讨论以了解这个全新的领域。

　　在经历75天的调研、85场汽车行业沟通会、与200多位业界资深人士的深度交流后，雷军得出改写公司历史的结论：小米必须造车，否则将被迫沦为传统企业。相比接近饱和的智能手机市场，汽车行业更广阔、品类更盛，且处于世纪变局。

　　产品策略过于谨慎，最根本的原因或许在于小米无法承受失败的代价。小米集团没有为汽车单独开辟新的品牌，而是直接沿用小米的名称。这意味着造车成功或将带动小米整体走向梦寐以求的高端，但失败也是一损俱损。雷军在三年前也曾公开表示小米造车是押上了人生全部的声誉。

　　相对能够达成共识的是，SU7的整体定价是市场导向，但并非完全牺牲毛利。品牌号召力带来的规模销量以及小米的供应链整合能力，很大程度上能够帮助小米在未来一个目标周期实现实现盈利，且这个周期不会过于遥不可及。

　　只看整车制造成本是可以大致估算出来的。一位从业10年以上的汽车公司采购负责人向界面新闻预估，小米标准版车型整车物料成本约为18万元。按照10万元/吨碳酸锂价格计算，占整车成本本最高的动力电池约为8万元；电驱系统约为8000至1.1万元。底盘、座椅、车身、内外饰、智能平台和电子电气架构控制器合计约为7.7万元。

　　雷军在小米SU7上市发布会上提到，成本约占整车物料成本的40%至50%。以此推算，小米SU7标准版整车成本约为16至20万元。此外，小米还有初期新建工厂及产线、完善营销服务体系及大量人才吸纳的人力成本等固定支出。

　　艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超接受界面新闻采访时指出，单看物料成本小米很可能是亏的，但两笔账需要再多算一下。一是随着产量爬坡成本将会摊销，二是小米很可能从生态方面的业务盈利。

　　为了降低成本，小米内部曾经做过一次技术路线调整。曾经参与小米项目的公司项目经理表示，小米SU7车型原定搭载三颗，但最终选择转向纯视觉方案并去掉两侧的补盲激光雷达。

　　他同时告诉界面新闻，几乎所有供应商都把小米排在客户前两位，拥有很高优先级。比如禾赛科技如果给客户重要性排名，第一是理想，第二就是小米；速腾的话第一是小鹏，那么第二也是小米。

　　这意味着小米在与供应商合作时拥有更多话语权，可能体现在价格、质量、供应稳定性及配合紧密度等多个方面。

　　电动车行业顾问一苒告诉界面新闻，长期来看，小米造车的成本可以压低，和传统大车企的成本控制不会有本质区别。但短期内与主要竞争对手相比或许优势并不明显，但也强过不少尚未站稳的造车新公司。

　　汽车行业特性强调规模化，毛利率不高，要求长期稳定的高投入，且竞争天然激烈，很难实现行业垄断和高集中度。这使得小米宣布造车之初大多投资者持负面观点，也是苹果放弃造车的重要原因。

　　造车往往需要历时数年才能实现盈利，花费了17年时间，理想汽车也用了8年。小米此前被曝内部已经做好汽车业务未来超5年亏损的准备。

　　SU7上市对汽车行业最大的冲击是全新的营销方式。几乎所有受访者都不约而同地指出，对于小米首款车的评价，消费者大众一定是高于业内人士的。小米在手机业务上频繁利用信息差营造声量，这一套在汽车行业仍然适用。

　　被雷军逐项对比拆解的卖点包括比特斯拉更高转速的电机和更大的一体化压铸，尽管部分消费者并不理解这些数字将对驾乘体验带来怎样实际性的改变，但配合更低的售价，往往会被引导形成具备性价比的第一印象。

　　另一方面，小米以更加纯粹的用户视角来展示汽车，让很多新势力意识到小米可能用不同的逻辑搅局。雷军在发布会上用了很长篇幅讲述油漆、防晒及生态衍生品，而这些在传统整车厂眼里往往是“不务正业”的。

　　桂灵峰向界面新闻评价道：“我感受到的就是‘effortless’，他不怎么费力地踩准了很多用户核心痛点，而且他还会把痛点放大，并给出毫无难度的解决方案。”

　　雷军将生态作为小米造车的核心优势之一。他在发布会上对每处预留细节进行了展开介绍，试图让消费者相信“人车家”全生态下的小米将比一般的汽车制造商更懂驾乘者。

　　小米SU7仪表台左右两侧及后视镜背后都有标准螺纹接口，这些位置为手机支架或运动相机而设，此外还有可容纳14英寸笔记本电脑的手套箱和专为雨伞设计的收纳空间。

　　除电子硬件和家居设备外，米家多功能强光手电、全景天幕遮阳帘和便携麦克风都可以和小米汽车配套使用。达成全生态最佳联动体验的前提是购买足够多的小米产品，但考虑购车的群体对这些衍生物的购买意愿是否强烈还是未知数。

　　人车家的生态能否作为长期卖点是汽车从业者和第三方分析师观点分歧最明显的问题之一。

　　我们接触到的主流汽车公司研发人员认为，在当前的汽车市场，生态还只是锦上添花的存在，无法构建足够坚实的壁垒。生态也不是小米独有的优势，华为、VIVO等品牌也具备联动的实力。

　　分析师则更偏向小米的生态联动将是核心竞争力之一，足以让小米跻身智能座舱第一梯队。章一超告诉界面新闻，生态是小米汽车最大优势之一，“汽车未来作为一个电子消费品，卖点会越来越像手机。华为和苹果卖得好离不开生态做得非常好。”

　　桂灵峰认为，从产品完整度角度，小米表现很好，“手机生态和车机生态更像一套东西，没有明显顿挫和割裂感，联动性十分顺畅。”

　　小米汽车试图打造的另一张王牌是智能化体验。更先进的自动驾驶功能已经成为消费者选择中国高端汽车品牌的主要原因，而小米很早前就意识到了智能化的重要性。宣布造车后小米组织场猎头供应商大会，最终选出50家集中为小米寻找智能驾驶人才。

　　小米早期吸纳了不少传统汽车公司和供应商高层，例如前吉利汽车担任研究总院院长胡峥楠和联合电子高层王振锁。

　　但目前小米汽车尚未拿出震慑行业的落地成果。SU7全系标配智能辅助驾驶，目前还不能在试驾中体验相关功能。品牌计划四月开启城市NOA的用户测试，五月开放北上广深等十城，八月全国开通。

　　小米汽车的雄心是在今年进入智能驾驶第一梯队。从去年开始，多家汽车公司已经不遗余力地推广智驾落地，华为宣称实现全国城区覆盖，也已经开通243城。

　　硬件配置能在一定程度上反应智驾水平。一位自动驾驶研发人员告诉界面新闻，选择纯视觉路线TOPS，在高速上运行没问题，支持高质量的城区智驾较为困难。

　　智驾还需要大量的数据积累，刚开始接触智能驾驶的公司需要做好基础建设工作，包括提取各种结构、了解交通规则，让算法进行深度学习并整合到用户车机，每一项都将花费不少时间。

　　小米宣传有接近600辆汽车在全国进行道路测试，但能够积累的数据量远远不够。此外，小米目前缺少泛化能力，高度依赖建图工程师和标注员进行采集。

　　主打智能驾驶的，已经开发了全自动标注系统，原本每年需要2000人的标注工作量，借助系统仅需16天左右即可完成。目前来看，小米在处理和分析数据的效率上处于落后位置。

　　鉴于尚且无法感知到小米在这一细分领域的优势，业内虽然期待小米在智驾领域有所建树，但目前的评价都还有所保留。

　　不能忽略的还有小米品牌本身。半小时大定破5万是一项背离行业常态的数据，上一款大热车型问界新M7跨过5万大关也用了将近一个月时间。

　　“除了品牌没有其他解释的理由，是小米造就了SU7，不是SU7造就了小米”，上述激光雷达公司项目经理向界面新闻表示。

　　最忠实的追随者出于对雷军的绝对信任在28日发布会当天锁单，助力小米创造一项又一项订单记录。汽车从野蛮生长一路走来，大多数消费者已经意识到新造车品牌的首款产品很难做到完美。但出于对雷军和小米品牌的信任，他们愿意用全部预算支持小米SU7。

　　更多的消费者选择先交定金以获取优先试驾资格，实际体验过内饰、操控后再做进一步决策。界面新闻走访多家小米汽车门店获悉，小米SU7发布次日旗舰店单店新增订单超过400辆。

　　北京东方广场汽车门店连日水泄不通，销售人员介绍称每日客流过万。4辆试驾车全天不间断运营，新增试驾需求的排期已经在一周后。

　　车fans创始人孙少军最新发布的数据显示，小米SU7上市后72小时锁单率在35%至40%区间，与此同时退订率已高达四成。

　　不同于传统意义上的大定不可退，小米的订购机制为不锁单7天内取消可以全额返还。犹豫期的缓冲削弱了大定对最终真实成交量的参考价值，业内仍在谨慎地观察消费者对小米SU7的态度变化。

　　在电动汽车领域，能否保证制造规模是制造商走向盈利的关键步骤。产能爬坡是很多造车新势力都会面对的门槛。七年前Model3启动量产后，特斯拉一度被疯狂涌入的订单拖入产能低谷，马斯克亲自走进车间指挥生产。次年达成周产目标，特斯拉迅速走上正向发展道路。

　　接下来摆在雷军和小米面前的下一道难题是拉升产能，工厂和供应链是重要组成部分。小米在产业链公司中地位较高，在保供上的压力相对较小。

　　与此同时，小米计划分两期建设年产30万辆的整车工厂，其中一期已经投产。业内人士预计小米工厂今年实际上产能爬坡在6至8万左右。最终的交付速度还与内部的生产规划、产线配置和零部件供应有关。

　　第一款汽车的交付情况将在很大程度上展示小米跨界的线的顺利上市仅仅初步打消了外部对小米汽车的怀疑，现在投资人更关心两三个季度后小米汽车业务的实际表现，包括营收和毛利率。

　　目前小米汽车SU7交付时间已经延长，部分订单锁单后排到半年左右。当等待提车的周期超过消费者的耐心阈值，订单可能流向其他竞争品牌。

　　小米需要抢夺的高净值人群也是很多品牌锚定的目标客户。SU7上市次日，四个月前上市的阿维塔12将新款入门价下调3.5万元。

　　鲶鱼效应直接体现在对其他新势力品牌的订单带动作用上，和小鹏等门店销售人员均表示客流明显增多。一些等待小米汽车的用户结束观望，转而下定其他新势力车型。

　　车fans数据显示，新增订单在小米SU7上市后迎来爆发，单周接近1万甚至超过主力车型001上市时的表现。原本考虑在SU7发布次日推出相关政策加以应对，但价格公布后已经决定放弃。

　　小米SU7的出现的确会分走一些蛋糕，但目前还没有让所有竞争对手惊慌失措。原因可能在于，这些整车厂认为自身在产品力上并不逊色于小米SU7。

　　在当前的中国新能源市场，每年的新势力销冠都在轮换，没有哪一家能够放松警惕。在汽车行业站稳脚跟，最终还需要依靠产供销链路的完全打通。也正因此，很多新势力公司通常都需要经历迭代并与市场逐步磨合。

　　SU7上市只是小米造车的开始，接近人士透露称，第二款车型预计年底发布，将是20万元以下的SUV车型，可能同时推出增程版。

　　大学时雷军骑着从二手市场淘来的自行车，背着破旧的双肩包，在武汉电子一条街揽活以挣取外快。今天，他驾驶着研发投入超过100亿的小米SU7，放言要成为全球前五汽车制造商。

　　谨慎地避免失败并不意味必然成功，更不代表一帆风顺。但这也可能是一个未来汽车业巨头的萌芽，雷军正在专注地把握方向盘。